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品牌大战最新回合,直播成大热“武器”
文章来源: 发布时间:2016-9-29 16:45:28  已经被浏览:995次

 “一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”       ——伊尼斯《传播的偏向》 

    2016年称之为直播年,完全不为过。根据Trustdata调查显示,从2015年10月至2016年6月,视频直播市场的DAU规模已迅速增长了1倍,超过了2400万。不同于传统意义上的直播,互联网时代的直播,已经慢慢地浸透了普罗大众的生活方方面面,欢乐的、猎奇的、动情的、无聊的,在直播平台上,各位主播、网红、明星争奇斗艳。而各大品牌也已经摩拳擦掌,期待在一片混战厮杀中,用直播留住消费者的心。 

    //直播营销他们怎么玩?// 

    1. 你是在逗我吗? 

    时间:2016年4月26日 

    品牌:杜蕾斯 

    平台:优酷、乐视、bilibili、斗鱼直播等 

    关键词:品牌、噱头、话题、提前发酵 

    直播开始之前,杜蕾斯便在微博及各种渠道上发布了暗示性强烈的海报,相信就算平日里两耳不闻窗外事的群众们也预感会有什么大事发生。 

    虽然这次长达3小时的直播只有1 小时的搬床、布置现场,1 小时的广播体操及1 小时聊天、吃水果,并不出意外地引来了网友们漫天的吐槽和口水,但这场直播,的确为杜蕾斯再次带来了围观效应,并成为了当时的热议话题。 

    尽管这场更像闹剧的直播让杜蕾斯不乏作秀之嫌,但其更大的意义在于真正让直播作为一种广告形式走进广泛的大众视野。直播可以主动输出信息,还能让聚集着的海量用户主动参与到直播过程的活动,增强参与感,成为后续各家品牌竞相利用的营销新宠。 

    2. 有帅哥,一起看! 

    时间:2016年5月15-17日 

    品牌:宝马Mini Clubman 

    平台:映客直播 

    关键词:明星、互动 

    在勇于尝试新鲜事物的汽车产业,敢玩会玩的宝马借Mini Clubman新品发布,成为了汽车行业的直播第一家。资深玩家宝马Mini深谙明星效应之道,邀请井柏然、阮经天、秦昊及杨佑宁四位男星作为直播主角,联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄。 

    为了吊足粉丝胃口,品牌罗列铺垫了一系列严苛的代言人筛选标准,不仅需要颜值逆天、有人气、有实力、形象充满矛盾与反差,还得符合Mini Clubman代表的文艺青年到绅士的要求。 

    之后便是号召粉丝到官方微信上提问,其中,被抽中提问的粉丝可在直播期间获得这几位代言人的回答。宝马Mini Clubman五花八门地植入了各种产品点,因为与产品相关的问题,才有可能被抽中。最后还特别制作了拍摄花絮GIF,更是让无数迷妹的期待热情达到空前高涨。 

    从互动直播到社媒推广,宝马Mini充分利用了互联网营销的多种手段,一气呵成。它的目标不仅仅是简单地消费明星和现有的话题,而是希望和他们一起创造新的内容、灵感和价值。这场作为汽车品牌在直播界的首秀,可谓开局大好,相信有更多的汽车品牌也按捺不住蠢蠢欲动的心了。 

    3. 吃的好玩,当然要秀给大家看 

    时间:2016年5月17日 

    品牌:淘宝 

    平台:淘宝直播 

    关键词:规模、网红、电商引流、跨平台合作 

    联合100,000 家餐饮商户,覆盖全国 300 座城市,淘宝「5.17饿货节」的活动充分利用自家平台的优势,堪称打造了一场外卖双11。 

    这场囊括了各路网红的吃货直播活动,找来了同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等,从前期宣传时便使出十八般武艺,在微博上发文卖萌,为自己的直播秀招揽人气。 

    紧接着,便是这些网红大咖们云集手机淘宝,开始了接连 4 天,长达 96 个小时不间断,变着花样地直播吃外卖,引来数百万人在线围观。 

    而在男神女神们吃得正欢的时候,各路吃瓜群众也忍不住放下瓜,跑去与他们一起吃外卖,正所谓“陪你吃外卖,是我最长情的告白”。 

    直播之余,在鼓励UGC产出方面,淘宝也是不遗余力。“外卖也可以吃得很健康”、“外卖也可以吃得很优雅”、“外卖也可以吃得很逗逼”等多个话题,被各路网红们炒得火热。甚至还出现了反手剥麻辣小龙虾、面盆吃拉面、用刀叉吃鸡爪等,更是引来粉丝们的疯狂点赞。 

    除此之外,来自优酷的深夜徐老师、同道大叔、司文痞子等在内的21位自频道播主,还在自己的视频页为用户发放“饿货节”红包。根据红包的转化率和使用效率,播主可以获得一定比例的内容导购分成。这是手机淘宝和优酷合作推出的导购佣金分成模式,把相互引流和互惠双赢又玩出了新花样。 

    全方位、立体式的轮番轰炸,使得这场基于直播形式,由网红牵头的全民狂欢获得了大量有效用户的围观,并带来了数量庞大的直播互动。在转化方面,淘宝直播的日均流量翻倍有余,淘宝外卖的流量也呈爆发式增长。 

    而在手机淘宝外传播的网红们,也在映客直播上收获了大量的热门推荐和置顶,在斗鱼上也获得了首页推荐。有效的资源互利,使得在这场直播战役中每个参与者都是赢家。 

    4. 邂逅男神,顺便让他帮我化个妆 

    时间:2016年9月7日 

    品牌:娇兰 

    平台:天猫直播、淘宝直播、优酷 

    关键词:明星、产品植入、实时、互动 

    早在一个月前,品牌便利用粉丝想要邂逅男神的愿望,发起了“争选女一号“的活动,邀请粉丝上传与杨洋组CP的妆容照片,得票数最高的4位粉丝,有机会参加此次”百变洋装直播秀“——和杨洋老公组CP、还有机会和老公现场亲密互动,千载难逢的机会引爆了粉丝们的参与热情。 

    除了“争选女一号”的活动,直播秀倒计时和预告信息在各大社交平台的轮番出现,促进了话题的传播和升温。为期将近一个月的蓄势,娇兰早已吊足了粉丝的胃口。 

    直播上线当天,该活动便勇登话题榜榜首。除了线上动作,品牌还专门开辟了线下城市实时收看直播活动,每一位到场嘉宾,都能获得杨洋随身单品体验装1套,杨洋还会在主会场抽取分会场幸运粉丝大奖,赠送签名书,可谓深谙迷妹们的心理。 

    直播秀期间,合作的三大直播平台的总计浏览人次点赞数及评论都成绩斐然。同时,直播现场与五大城市专柜线上线下联动,产品的整体销售量及日均销售量都有重大突破。借这场精心策划的直播,娇兰玩转了一把粉丝经济,成功将杨洋那些手拉手能绕地球一圈的迷妹成功转化为了品牌粉丝。 

    5. 这次不止吃火锅那么简单 

    时间:2016年9月23-29日 

    品牌:华为 

    平台:虎牙直播 

    关键词:噱头、产品植入、内容营销、精准受众 

    直播吃火锅,对于见多识广的各位看官来说,已经不是什么新鲜事,但是边蒸手机,边吃火锅,相信一定会分分钟勾起你的好奇心。荣耀畅玩5A携手虎牙直播发起逆天挑战——从9月23日11点起,连续168小时不间断直播手机“吃”火锅,邀请百位火锅达人,见证荣耀5A品质。 

    在已经冒着滚滚热气的火锅上支好了架子,虎牙直播的主播将三台全新的荣耀畅玩5A手机放在了上面,任其暴露在高温高湿的环境下运行。随后在网友怂恿下,主播又“丧心病狂”地拿手机一起蒸馒头,手机和海鲜蒸锅大乱炖,面包机烤手机、火锅涮手机,为了印证手机的荣耀品质,可谓无所不用其极,吸引了大批既受到惊吓又满心好奇的围观群众。 

    不同于别家品牌利用明星或网红效应,靠吸引粉丝来增加流量和关注,荣耀5A此次与虎牙直播的合作,是顺应“内容为王”的硬道理,利用新颖且强互动性的内容,在众多直播营销事件中脱颖而出。 

    首先,长时间持续“吃”火锅的事件,已经有足够的噱头吸引眼球;同时,每次打开虎牙直播“荣耀畅玩5A”的直播间,都能发现不同的惊喜:荣耀畅玩5A各种新奇功能揭秘,主播与火锅达人挑战各色奇葩游戏,每隔整点皆有荣耀畅玩5A全新真机相送,持续保证了观众的新鲜感和参与度。 

    另外,此次合作也是看中了品牌与平台受众的高度契合,主打“青春好搭档”的荣耀A5与坐拥庞大数量年轻游戏直播观众的虎牙直播平台,自然是一拍即合。 

    整个直播过程中,产品功能及特性被全方位展示,尤其是手机长时间的耐热属性,被展现的淋漓尽致。充满噱头的内容加上送手机的机制,观众在线数量持续飙高,更是让画面淹没在了满满弹幕中。 

    //直播营销在哪玩?// 

    感受到了直播的洪荒之力,跟上这一波趋势势在必行,但望着眼前已多达200多个的直播平台,是不是感觉心慌慌?面对已杀成一片红海的直播市场,了解每家的特性,选择适合自己品牌营销的平台,无疑是开启直播营销的第一步。 

    映客直播 

    准确并快速地锁定了年轻的目标群体,利用网红及偶像,引流来了大量的粉丝群体,并成为了网红直播的代名词。但是如何在长久的内容征战中,依旧屹立于不败地位,可能是映客要思考的问题。 

    花椒直播 

    与映客同为网红主播的平台,更增添美颜直播及VR直播等技术。 

    虎牙直播 

    游戏界直播元老,前身为YY游戏直播,创立不到两年时间,用户覆盖超一亿,月活用户近3000万,月营收也突破千万,成为当时游戏主播获得人气和营收的不二选择。打赏等现在各大直播平台的惯用手段,都起源于该平台,可为直播行业的规则制定者。如今,依靠庞大的用户基数及良好的口碑,虎牙直播也开始转型做泛娱乐化的人气直播平台,而深厚的运营经验、忠实的用户等是否可以助这位PC端的直播霸主,也一举成为移动端的霸主呢?值得期待。 

    斗鱼直播 

    与虎牙直播相似,专注于游戏的直播平台,内容多来自用户的UGC,同时也加力开展泛娱乐化布局。 

    一直播 

    微博推出的直播平台,聚集了大量明星粉丝,能在短期内聚集大量流量,但是如何留住这些用户,是其面临的问题。不过,依托微博这样强大的后盾,一直播的前景相对乐观。 

    bilibili 

    二次元动漫爱好者聚集地,吸引了众多萌系少女和coser;同时,靠弹幕文化起家的b站,也将这一看家法宝的功力在直播中发挥的淋漓尽致。 

    优酷土豆 

    更偏泛娱乐化的直播平台,因为用户更注重消费视频内容本身;加以自身的娱乐内容生产能力,优酷土豆在直播领域的竞争力不容小觑。花重金购买的娱乐资源,借由直播这一形式和平台,期待可以产生最大化效应。 

    //怎样玩好直播营销?// 

    目前,国内的直播营销大多将网红和明星与自己的品牌结合在一起。从短期来看,的确能为品牌带来不少声量。但是品牌营销并非只是图一时之利,把直播平台当作尝鲜的营销方式并不能为品牌带来长久可持续的利益。如何最大化地利用直播平台产生内容,并将这些内容应用于之后的二次传播,甚至品牌升级中,而不是一味地依靠网红和明星本身短期内形成爆点,是每个想在“直播+”时代开采金矿的品牌需要考虑的。 

    仅靠挑好一个直播平台,派网红或者明星上阵,直播可不是想象的那么简单,内容仍旧是王道。其实,每次的直播内容都是BGC + PGC + UGC 的有机融合,虽然直播工具的获取及使用成本低了,但是在内容上,绝对来不得半点马虎。 

    先来看第一种,也就是大家最常提及的Professionally Generated Content(专业生产内容)。如今,大多数企业的直播营销,其销售转化都倚赖于 PGC。在直播营销领域,PGC的“P”更聚焦于话题性人物,主要指三类:明星、网红、名人(非娱乐圈的)。毫不夸张地说:PGC 贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量,这也对企业的直播营销预算提出了考验。 

    第二类,BGC,Brand Generated Content(品牌生产内容),比较少有企业花心思在 BGC 的创意上,因为这种内容容易被做的乏味无聊,但是还是会有企业不断尝试。比如英国品牌Waitrose通过在YouTube上开设专属频道,让观众以及消费者了解他们售卖的食材到底有多新鲜。在该频道上持续7天直播食材供应源头的实况画面,让消费者仿佛置身于农场般,让食材直接与消费者及观众对话。另外一次直播是直接拍下Newbury附近奶牛养殖场上的奶牛,特点是将摄像镜头挂在奶牛身上,让大家了解到奶牛的生活多原始、多自由。通过这种具有创意的直播方式,品牌直接让食材跟观众对话,并向观众展示Waitrose的高质量的食材来源。 

    最后的重头戏便是UGC,User Generated Content(用户生产内容)。在“移动 + 互动”的模式下,我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。那么,对于企业的直播营销,就需要思考如何让这种“无边界内容”成为一场网友可参与的内容?对于直播来说,营销里的 UGC 不仅仅指弹幕功能里的网友评论,直播营销的 UGC 除了要和 PGC/BGC 互动,还要改变 PGC/BGC。这种改变的最终目的是让 PGC/BGC 更有趣、丰富,具有猎奇性、可参与性以及社交性。 

    各位金主们,想好下一次要来一场什么样的直播营销了吗?


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